Amazonページの主な種類と構造
まず、用語の前提としてページの主な種類と構造をご紹介します。Amazonは、主に以下の4つのページで構成されています。
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トップページ
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検索結果ページ
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商品詳細ページ
- 決済ページ
それぞれの役割を理解しておくと、ユーザーが商品を見つけて購入するまでの流れを把握しやすくなります。
トップページ
トップページは、Amazonの入り口となるページです。タイムセール情報、おすすめ商品、ランキング、広告などが表示され、ユーザーが商品を探しはじめる起点になります。
検索結果ページ
ユーザーがトップページ上部の検索窓にキーワードを入力すると、検索結果ページが表示されます。検索結果ページには、検索キーワードに関連する商品やブランドが並びます。
※説明用の模式図です。実際のAmazonの画面とは異なります。
オフライン店舗に例えると、検索結果ページは商品棚に近い役割を持ちます。Amazon広告を活用する目的の一つは、この商品棚の中で自社商品を見つけてもらいやすくすることです。
商品詳細ページ
商品詳細ページは、ユーザーが購入前に商品情報を確認するページです。商品名、商品画像、商品説明、商品バリエーション、カスタマーレビュー、販売価格、配送オプションなどが表示されます。カテゴリーによっては、追加の商品情報項目が表示される場合もあります。たとえばカメラであれば、光学ズームや解像度など、商品特性に応じた項目が用意されることがあります。
※説明用の模式図です。実際のAmazonの画面とは異なります。
商品詳細ページは、購入判断に大きく関わる重要なページです。商品情報が不足していたり、画像や説明が分かりにくかったりすると、ユーザーが購入をためらう可能性があります。そのため、Amazonで販売する際は、商品詳細ページの内容を継続的に見直すことが重要です。
決済ページ
ユーザーは、商品をカートに追加してレジへ進むか、「今すぐ買う」などから購入手続きを進めます。注文手続きでは、配送先、支払い方法、注文内容などを確認して購入を完了します。
ASIN（Amazon Standard Identification Number）
最初に紹介する用語は、ASIN（エイシン/エーエスアイエヌ）です。ASINとは、Amazonの商品カタログ上で商品を識別・管理するために付与される、原則10桁の英数字からなる識別番号です。ASINは「Amazon Standard Identification Number」の略称で、商品詳細ページや在庫管理、広告配信など、Amazon内のさまざまな運用で基本となる情報です。なお、書籍の場合は、10桁のISBN（国際標準図書番号）がそのままASINとして扱われるケースが一般的です。
Amazonでは、基本的に一つの商品に対して一つの商品詳細ページが存在し、そのページに固有のASINが紐づきます。複数の出品者が同じ商品を販売する場合でも、商品詳細ページは原則として一つに集約されます。これは、Amazonが商品ごとにカタログを管理する仕組みを採用しているためです。
同一商品の色やサイズなどの違いは、対象カテゴリーで認められたバリエーションとして、親ASINと各商品の子ASINを関連付けて管理できます。そうすることで、購入者は商品詳細ページ上で、色やサイズなどを選択できます。適切なバリエーションを設定することで、ユーザーが一つの商品詳細ページ内で商品を比較・検討しやすくなり、購買体験の向上につながります。また、関連する選択肢を同一ページ内でまとめて見せられるため、商品ページの回遊性向上にも効果的です。
ASINはAmazon広告（スポンサー広告）を出稿する際の基本単位にもなります。広告配信の起点となる重要な概念として、ぜひ覚えておきましょう。
Amazonでの取引形態：ベンダーとセラー
Amazonで商品を販売する形態は、大きく「ベンダー」と「セラー」に分けられます。
ベンダー
ベンダーとは、メーカーが自社商品の在庫をAmazonに卸し、Amazonが販売・配送をおこなう形式を指します。イメージとして製造業者がスーパーマーケットに商品を卸し、生活者に届ける流れを思い浮かべると分かりやすいかもしれません。
ベンダーとしてAmazonに出品するためにはAmazonからの招待が必要になります。詳細なベンダー取引の開始に関する条件や取引条件は、Amazonからの案内や契約内容を確認してください。
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メリット：Amazonが商品を仕入れ、購入者への販売・配送を担う取引形態である点
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デメリット：購入者向けの販売価格を自社で設定できない点
セラー
セラーとは、出品者がAmazonのマーケットプレイス上で商品を販売する形式です。出品者自身が販売主体となり、価格設定や在庫管理、商品情報の管理などをおこないます。セラーの場合、配送方法は自社配送に限られません。自社で配送する方法に加えて、FBA（Fulfillment by Amazon）を利用し、Amazonの物流機能を活用することもできます。
セラーは販売価格や商品情報を比較的コントロールしやすい一方で、在庫管理、配送品質、商品ページ改善、カスタマー対応などを含めて、運用体制を整える必要があります。セラーの登録・出品要件は、Amazonの出品サービスの公式案内をご確認ください。また、ベンダーの参加条件や取引条件については、Amazonからの案内や契約内容を確認してください。
FBA（Fulfillment By Amazon）
FBA（Fulfillment by Amazon）は、出品者がAmazonの物流機能を利用できるサービスです。出品者が商品をAmazonのフルフィルメントセンターに納品すると、商品の保管、注文後の梱包、発送、返品対応などの一部をAmazonが担います。セラー取引として販売価格や商品情報を出品者が管理しながら、物流面ではAmazonの仕組みを活用できる点が特徴です。
FBAを利用する主なメリットは、配送業務の負荷を抑えやすいこと、配送品質の向上が期待できること、条件を満たすことでプライム対象商品として表示される場合があることです。ただし、FBAには手数料や保管料が発生します。また、在庫の納品計画や長期在庫の管理も必要です。商品単価、サイズ、販売数量、利益率などをふまえて、FBAを利用するかどうかを判断することが重要です。
商品詳細ページでは、購入者に対する販売主体を「販売元」、出荷を担う主体を「出荷元」で確認できます。FBAを利用する出品では、販売元は出品者で、出荷元はAmazonとなるのが一般的です。「出荷元：Amazon」という表示だけで、Amazon自身が販売している商品とは判断できません。出品者がFBAを利用する場合、商品の販売元は出品者のままですが、出荷元はAmazonとなり、発送業務をAmazonが代行します。一方、出品者出荷(自己発送)の場合は、販売元・出荷元ともに出品者となり、出品者自身が発送を手配します。そのため、FBAの利用有無を判断する際は「販売元」の表示だけでなく、「出荷元」の表示も合わせて確認することが重要です。
FBAを利用する際の具体的な手数料体系や納品ルール、各種ポリシーはカテゴリーや時期によって細かく異なります。最新の料金シミュレーションや要件については、Amazon公式のFBAサービスページをご参照ください。
プライムマーク
プライムマークは、Amazonプライム会員向けの配送特典などの対象商品であることを示すマークです。ユーザーにとっては、配送スピードや利便性を判断する手がかりになります。プライムマークが付いている商品は、ユーザーが購入しやすい商品として認識されやすくなります。特に、配送の早さや受け取りやすさを重視するユーザーにとって、プライム対象であることは購入判断に影響する可能性があります。
プライムマークを付与する方法としては、FBAの利用や、所定の条件を満たした出品者向けプログラムの利用などがあります。条件や対象範囲は変更される場合があるため、導入前には最新の公式情報を確認することが重要です。EC担当者にとって、プライムマークは単なる配送表示ではなく、商品ページの購入率や広告配信の成果にも関わる可能性がある要素です。配送体制や在庫管理とあわせて確認しておきましょう。
カート落ち
Amazonの商品詳細ページには、「カートに入れる」「今すぐ買う」などの購入ボタンが表示されるエリアがあります。このエリアは一般的にカートボックスと呼ばれます。
Amazonでは、同じ商品を複数の出品者が販売している場合があります。その場合でも、商品詳細ページ上で目立つ購入ボタンの対象として表示される出品者は、原則として一つに絞られます。この状態を「カートを獲得している」と表現します。一方で、自社が出品している商品であっても、商品詳細ページの主要な購入ボタンに自社の出品が表示されていない状態を「カート落ち」と呼びます。
※説明用の模式図です。実際のAmazonの画面とは異なります。
一般的なECで使われる「カート落ち」や「カゴ落ち」は、ユーザーが商品をカートに入れたまま購入しない状態を指すことが多いですが、Amazon運用における「カート落ち」は意味が異なるので注意が必要です。Amazonでは、価格、配送スピード、在庫状況、出品者評価など、複数の要素をもとにカートボックスの表示対象が決まるとされています。たとえば、メーカーがベンダーとして商品を卸している場合でも、別の出品者がより良い条件で販売していると、主要な購入ボタンの対象が切り替わる場合があります。自社の出品が主要な購入ボタンの対象にならない場合、購入者は他の出品一覧などから自社の出品を選択する必要があり、販売機会に影響する可能性があります。画面表示や購入までの導線は、商品・端末等によって異なります。
カートボックスをどのように獲得するか（アルゴリズムの詳細など）は非公開部分も多いため、本記事では概要の解説にとどめます。出品者向けの運用ノウハウや管理方法の詳細は、Amazon公式の出品者ヘルプページなどをあわせてご活用ください。
おわりに
今回は、Amazonを活用するうえで最初に知っておきたい基本用語を紹介しました。ご紹介した用語はいずれも、Amazonでの販売や広告運用を理解するための基礎となるものです。これらを押さえておくことで、商品ページ改善、在庫・配送体制の見直し、Amazon広告の活用など、次の施策を検討しやすくなります。
Hakuhodo DY ONEでは、AmazonをはじめとするECモール活用、Amazon広告の運用、オウンドサイトを含むEコマース領域のマーケティング支援をおこなっています。Amazonでの売上拡大や広告活用に課題をお持ちの方は、ぜひご相談ください。
※本記事は2026年10月時点で確認できる公開情報をもとに作成しています。Amazonのサービス内容、出品・配送に関する要件、料金、各種ポリシー、商品ページおよび広告の仕様等は変更される場合があります。最新情報や実際の運用条件については、Amazon公式サイト、Seller Centralおよび個別の契約内容をご確認ください。
※本記事は一般的な情報提供を目的としたものであり、特定の販売成果、カートボックスの獲得、プライムマークの表示、各サービスの利用可否等を保証するものではありません。
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