人生100年時代、長生きを「リスク」から「希望」へ変える実験室
はじめまして、博報堂100年生活者研究所の大高と申します。 当研究所は、「人生100年時代のウェルビーイング」を探求するリビングラボです。私たちの活動の最大の特徴、それは「徹底的な生活者との対話」にあります。これまで「シニアの原宿」で有名な巣鴨で約2年半にわたり自ら「カフェ」を運営し、そこに来店されるお客様にインタビューを行うという、ユニークな方法でフィールドワークを実践してきました。これまでに伺ったお話は延べ2,000名以上、定量調査を含めると50,000名を超える「生の声」と向き合ってきました。 データだけでは見えない、体温のある会話から得た気づき。それは、世の中で語られる「老後の不安」一辺倒の文脈とは異なる、力強いポジティブなエネルギーでした。
そんな活動の中で、私たちは一人の「希望」に出会いました。 既存のシニア像を軽やかに裏切り、研究所メンバー全員に「こんなふうに年をとりたい！」と思わせてくれた女性。2024年夏、91歳でこの世を去った大崎博子さんです。 本稿では、大崎さんとの共創プロジェクトを通じて見えてきた、令和シニアのリアルなスマートライフと、私たち広告業界が向き合うべき新たな視点について考察します。
91歳、最期まで「未来」を生きたデジタル・イノベーター
78歳でパソコンを始め、X（旧Twitter）のフォロワー数は20万人超。自らを「高貴香麗者（こうきこうれいしゃ）」と称し、世界中と交流した大崎博子さん。私がXを通じて彼女に惚れ込み、YouTubeでのコラボレーションを打診したときのことです。
https://www.youtube.com/@100nenken
私たちは「シニアのデジタル活用促進」という文脈で企画を考えていましたが、大崎さんは、私たちが想定していた枠組みを遥かに飛び越えていたのです。
初めての打ち合わせは、当然リアルでお伺いすべきだと思っていたところ、
「打ち合わせ、チャットアプリでいいわよね？」
とおっしゃいます。続けて、
「タブレットと2台体制で入るから、こっちにも資料送ってね」と。
90代の方から飛んでくる、あまりにもスマートな提案に面食らいました。
動画撮影中も「これ、どうやったらもっと面白くなるの？」と目を輝かせ、新しいアプリを次々と試す、その姿はまさに未知の領域を開拓する「イノベーター」そのものでした。大崎さんは亡くなる直前まで、昨日の続きよりも明日の新しいことを楽しみにしており、その気持ちは常に未来を向いていたのです。その生き様は、「老後は余生」という固定観念を打ち砕くものでした。
「シニア市場」の常識を覆す、3つのインサイト
稀代の生活者・大崎さんとの対話から、これからのシニアマーケティングに不可欠な「3つの進化」が見えてきました。
1. 資産価値の転換：金融資産よりも「好奇心資産」
シニア市場の課題として挙げられる「変化への抵抗感」、中でも特にデジタルへの恐怖心は、大崎さんには皆無でした。「知れば知るほど世界が広がる」と笑う彼女の原動力は、純粋な好奇心です。人生100年時代において、ココロを若々しく保ち、社会と接続し続ける鍵は、この「好奇心資産」にあります。大崎さんは90代になっても好奇心資産を運用し続けることで、自らのウェルビーイングを更新し続けていました。
2. デジタルの役割：マイナスの補完から、プラスの「拡張」へ
従来のシニア向けプロダクトは、衰えた機能を補う「やさしさ」や「不便の解消」に主眼が置かれていました。しかし、大崎さんにとってデジタルデバイスは、身体的な限界を突破する「心身機能の拡張ツール」でした。足腰が弱くなっても、指先ひとつで海外にいらっしゃるご家族と乾杯し、会ったことのない若者と感情を分かち合う。デジタル空間によって身体的老いから解放され、自由自在に動けるフィールドとなっていたのです。
3. 世代価値の再定義：シルバーを超えて、「ゴールデン」へ
60代以上を「シルバー層」と呼び、引退後の静かな時間と捉えるのは、もはや過去の話かもしれません。 朝は太極拳に励み、週に一度は麻雀卓を囲み、毎晩の晩酌をたしなむ。第二の現役として人生を謳歌する大崎さんの姿は、夕暮れ時の光が最も黄金色に輝くように、「ゴールデンステージ」を駆け抜けているように見えました。「シニア＝シルバー」というバイアスを捨て、輝ける「ゴールデン」世代として捉え直す必要があるのではないでしょうか。
応援すべきは「余生」から「覚醒」へ
ここから導き出されるのは、私たち広告業界への問いかけです。
文字を大きくする、カタカナ言葉はできるだけ使わない……。 これまでのシニアマーケティングは、いかに不便を取り除くかという「ユーザビリティ（使いやすさ）」の競争でした。しかし、大崎さんが求めていたのは、心をワクワクさせる遊び心、すなわち「クリエイティビティ（創造性）」の共創です。
読者のみなさま、ぜひ次の企画会議ではこの3つの問いを立ててみませんか？
問い１：そのマーケティングは「年齢」に縛られていないか？
「70代以上」と括った瞬間、イノベーターの顔は見えなくなります。実年齢ではなく、精神的な若さである「好奇心偏差値」で市場を見直してみませんか。
問い２：そのアイデアに「いたずら（遊び心）」はあるか？
「安心・安全」などのいたわりスペックを超えた、ワクワクする体験価値こそが、彼らの好奇心に火をつけます。
問い３：そのクリエイティブは、未来へ羽ばたく「翼」になっているか？
いたわりの発想は、転ばぬ先の「杖」を生みます。しかし、ゴールデン世代が真に求めているのは、身体的制約を超えて自由に飛び回るための「翼」なのです。
人生100年時代を、もっとも「クリエイティブ」な時代へ
博報堂100年生活者研究所は、巣鴨での対話や大崎さんとの出会いをヒントに、人生100年時代を「長すぎて辛い時代」から「長く生きるほど面白い時代」へと変えていきたいと考えています。
私たちが挑むのは、「老い」という概念そのもののリブランディング。 そしてそれは、やがてシニアになる私たち自身の「未来」をデザインすることでもあります。
「シルバー」から「ゴールデン」へ。この社会課題であり、かつ自分ごとでもあるテーマに、広告の力で「翼」を共に創っていきませんか。
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