なぜ今、リテール戦略が重要なのか
竹腰：ECが普及した現在でも、購買の最終意思決定の約9割はリアル店舗でおこなわれています。※1 また、約8割の生活者が「ついで買い」を経験しており※2、過半数が高頻度で「ついで買い」をしているというデータもあります。店頭で広告に接触するタイミングが、非計画購買の意思決定に大きく影響しているのです。
さらに、サイネージ施策の印象調査では、「目に留まりやすく認知のきっかけになる」と43％の生活者が回答しています。注目すべきは、「売れ筋・メジャーな商品に感じる」が約27%、「今の時期に必要な商品だと感じる」が約10%という結果です。店頭サイネージは、「今買うべき商品だ」というポジティブな印象付けを通じた意思決定メディアとして機能します。
MADSのリテールサイネージネットワークは月間9,000万人以上にリーチが可能で、国内有数のドラッグストアや有力スーパーマーケットなど、複数の大手チェーンを横断したネットワークを構築しています。来店前・店頭入り口・棚前・レジと、購買動線に沿って段階的にコミュニケーションを設計できる点が大きな強みです。
※1 参照：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果取りまとめ」、2025年8月26日
※2 参照：株式会社ONE COMPATH、「Shufoo!」利用者調査「スーパーでの『ついで買い』の実態！購入を誘発する条件とは」、2019年09月18日
広告主が陥りやすい「点の施策」の落とし穴
竹腰：リテール提案の現場でよく耳にするのが、「認知は取れているのに売上につながらない」という声です。SNSや動画広告で認知を獲得できていても、店頭での接点が不足しているため、購買まで結びつかないケースが多くあります。
課題は大きく5つに整理できます。
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店頭での選択優位性が作れていない
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競合商品に対して棚前での想起形成が不足している
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効果検証環境が整っておらずKPI設計が曖昧
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キャンペーンごとの単発発注型でナレッジが蓄積されない
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前年踏襲の運用で中長期的なブランド形成が設計できていない
―いずれも根本的な課題は共通しており、施策を点で実施するのではなく、効果を可視化しながら継続的に改善できる仕組みの構築が求められます。
スピーカー：株式会社MADS 竹腰 結衣氏
WISE Adsで実現するオンライン×オフライン統合プランニング
岩木：これまでのリテール戦略は施策が分断されていました。理想は、認知から購買までを線でつなぐ、オン・オフ統合のデータプランニングです。それを実現するのが、Hakuhodo DY ONEの次世代型マーケティングソリューション「WISE Ads（ワイズ アズ）」です。
WISE AdsはWeb・アプリ・SNS・オーディオ・OTT・インゲーム・地上波テレビ、そして店頭・屋外のDOOHサイネージまで、あらゆる配信面を一元的に扱えます。2兆を超えるオンライン行動データと博報堂ＤＹグループの生活者データプラットフォームを活用できる点も特徴です。
来店前のオンライン広告で興味・関心層にターゲティング配信をおこない、来店時には店頭サイネージで再接触させ、購買へとつなげる。この一連の動線をWISE Ads一つのプラットフォームで設計・検証できます。
ケーススタディ
事例①：大手食品メーカー（乳製品）
夜間摂取の便益理解が不足しているという課題に対し、ウエルシア・スーパーマーケット・コンビニエンスストアの店頭サイネージで終日高頻度配信を実施。Meta・X・TVerなどオンライン配信も組み合わせ、外部配信から店頭接点まで一貫したコミュニケーションを設計しました。結果、広告実施店舗では売上減少幅を抑制し、前年比7.5%の改善を実現。郊外型店舗ではPI値（Purchase Index：来店客あたり購買指数）がプラス159%となりました。
事例②：大手ヘルスケアメーカー（セルフケア商材）
店頭・デジタル双方で購買率が低下しているという課題に対し、「WISE Ads BrandBooster」によるデジタル配信とスギ薬局店頭入り口・調剤薬局待合室サイネージを組み合わせた複合接点設計を実施。購買接触により売上減少幅の抑制と新規購入者獲得に寄与しました。
事例③：大手製薬メーカー（OTC医薬品）
需要期の市場シェア獲得を目指し、ウエルシアとスギ薬局の店頭入り口サイネージでインプレッション在庫の20%を確保。テレビCMと連動した配信設計でブランド想起を強化し、来店ピーク曜日・時間帯に最適化した結果、ウエルシアで売上約15%向上、スギ薬局では広告出稿店舗群で約30%向上を実現しました。
成果創出のためのポイントとMADS／Hakuhodo DY ONEが提供できる価値
岩木：両社が提供できる価値を一言で表すなら、「ラストワンマイルを捉え、購買へとつなげること」です。従来は店頭施策・SNS・OOHがバラバラに設計されていましたが、両社の連携により認知形成からリテールメディアを通じた購買後押し、購買データを用いた効果検証まで一貫した支援が可能です。
スピーカー：株式会社Hakuhodo DY ONE 岩木 遼
竹腰：重要なのは、どの媒体を使うかではなく、どの課題を解決したいかを起点に設計することです。認知・比較検討・購買のどこにボトルネックがあるかを明確にしたうえで、誰に・いつ・何を伝えるかを最適化することが、成果最大化につながります。
まとめ
本セミナーでは、購買の最終意思決定の多くがリアル店舗でおこなわれている現在において、認知獲得だけでなく、店頭での接点までを見据えたコミュニケーション設計の重要性が示されました。
生活者が商品を知り、比較し、最終的に選ぶまでのプロセスは、オンラインとオフラインを行き来しながら進んでいます。そのため、来店前の興味喚起、店頭・棚前での想起形成、購買後の効果検証を分断せず、一連の購買動線として捉えることが、成果につながるリテール戦略の鍵となります。
モデレーター：株式会社MADS 上山 陽世氏（右）
「認知は取れているのに売上につながらない」「店頭施策の効果が見えにくい」といった課題を抱える広告主・広告会社の皆様にとって、MADSのリテールサイネージネットワークとHakuhodo DY ONEのWISE Adsを組み合わせた統合プランニングは、購買動線全体を設計し成果を可視化する有力なアプローチとなるはずです。
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